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中信銀行“中信紅權(quán)益平臺”整合品牌策劃營銷
2020-08-21 作者:上海凡因品牌

目前,傳統(tǒng)金融正在面臨著金融產(chǎn)品和服務(wù)從中臺、后臺,前臺化的命題。隨著年輕人“去網(wǎng)點化”趨勢愈加明顯,傳統(tǒng)銀行越來越缺乏和客戶連接的場景,必須強化自己總行平臺的客戶經(jīng)營能力,包括客戶獲取、精細化運營及管理資產(chǎn)提升計劃,于是,中信銀行的中信紅權(quán)益平臺就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。

為了讓中信紅權(quán)益平臺成為總行“千萬級的客戶流量平臺”、“百萬客戶入口”,我們協(xié)助中信銀行總行通過一系列營銷舉措,在6個月內(nèi),實現(xiàn)流量破局,對全行客戶進行營銷促動。

中信紅權(quán)益平臺構(gòu)建之初,我們就參與了系統(tǒng)化的產(chǎn)品構(gòu)建階段。從一開始,我們就把中信紅權(quán)益平臺視為一個產(chǎn)品進行整體打造,一反銀行過去自說自話的營銷模式,把“產(chǎn)品體驗的話語權(quán)”還給客戶。

在消費升級的大環(huán)境下,客戶的消費需求從物質(zhì)層面上升到精神層面,追劇、音樂、美食、讀書、運動等成為大受歡迎的熱門場景權(quán)益。我司通過金融大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行挖掘,精選客戶高頻率使用的、熱門權(quán)益產(chǎn)品和品牌,最終攜手愛奇藝、網(wǎng)易云音樂、哈根達斯、漢堡王、喜馬拉雅、小紅書等眾多權(quán)益伙伴,為客戶提供非金融的增值權(quán)益。

權(quán)益的選擇上,精選了客戶喜歡的場景進行連接,讓金融通過跨界互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)客戶的場景。事實上,金融需求不是客戶的原生需求,吃喝玩樂等生活中的興趣和場景,才是客戶的原生需求。滴滴、小紅書等眾多品牌因為占有了客戶的興趣場景,從而取得成功都證明了這一點。只有與客戶喜歡的場景連接,才是傳統(tǒng)金融客戶經(jīng)營破局的關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上,為了實現(xiàn)“不脫離產(chǎn)能”的目標,中信紅權(quán)益通過權(quán)益體系的搭建與金融業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián),按照管理資產(chǎn)的不同類型設(shè)計權(quán)益領(lǐng)取條件和層級,每月15日,符合管理資產(chǎn)提升等業(yè)務(wù)條件的客戶都可以登錄中信紅權(quán)益平臺兌換權(quán)益產(chǎn)品。

以往銀行營銷最大的痛點是缺乏場景,無法通過一種更經(jīng)濟的方式,實現(xiàn)批量客戶獲取和經(jīng)營。中信紅權(quán)益平臺精選的網(wǎng)紅品牌跨界,打造權(quán)益平臺,成為客戶連接自己興趣場景的一個通路選擇,從而和客戶之間產(chǎn)生了新的連接。

中信紅權(quán)益平臺宣傳以客戶為本位,實現(xiàn)了營銷三步走:從首發(fā)造勢、跨界聚勢,到平臺聚人三步,實現(xiàn)品牌和流量的雙贏。

首發(fā)造勢主要為了激發(fā)銀行內(nèi)部的關(guān)注,一件事情必須內(nèi)部進行充分預(yù)熱和宣傳,先從內(nèi)部火起來,外部才能實現(xiàn)更好的營銷效果??缃缇蹌莸牟糠衷谟诤途W(wǎng)易云、哈根達斯、小紅書等眾多合作伙伴品牌聯(lián)合宣傳,對內(nèi)對外雙管齊下,打造中信紅權(quán)益平臺聲勢,平臺聚人則著重開發(fā)合作伙伴場景,通過話題、公關(guān)事件實現(xiàn)合作伙伴引流。 

首發(fā)造勢

創(chuàng)意新穎的視覺形象宣傳出街,由于每月15號是中信紅權(quán)益日,以“每月15日,let’s red!”為口號,統(tǒng)一形象出街,并創(chuàng)意“l(fā)et’s red”動圖亮燈儀式,在全行上下掀起營銷熱潮。

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創(chuàng)意銀行系第一個RAP形式的H5驚艷亮相,H5創(chuàng)造了用說唱的模式,用客戶的口吻對生活中的煩惱進行輕吐槽,將中信紅權(quán)益用幽默的方式進行介紹。H5在朋友圈廣泛傳播,引發(fā)朋友圈大量關(guān)注,RAPH5瀏覽量突破35萬。

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中信紅權(quán)益上線一周,通過RAP視頻等一連串的動作,實現(xiàn)了流量井噴,超過流量超過800萬,平臺登陸客戶超過200萬,超過30萬權(quán)益被兌換領(lǐng)取。于是5月15權(quán)益日,我們迅速做了銀行系有一個突破性的舉措-中信紅權(quán)益快閃show,通過快閃的模式,將中信紅權(quán)益全新上線的小紅書、悅跑圈、中信全球簽等權(quán)益進行了炫酷解讀,有視頻有真相,炫酷和吸引力都可以打開鏈接看見,視頻流量超過60萬。

跨界聚勢

中信的十大合作品牌發(fā)起跨界海報大戰(zhàn),并通過中信銀行官方微博、微信陣地和合作伙伴的微博、微信陣地進行互撩,充分向客戶傳達中信紅權(quán)益。尤其和羅永浩以及錘子手機,結(jié)合錘子手機“漂亮的不像個實力派”進行話題聯(lián)合推廣,并獲得羅永浩個人微博、微信陣地助力,取得了非常好的跨界影響力。和小紅書以明星單品“椰子鞋”打造話題熱度,和愛奇藝VIP以《中國有嘻哈》現(xiàn)場門票為明星單品發(fā)起話題,吸引客戶參與,十大合作伙伴累計話題瀏覽量超過300萬。

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同步,我們和各個權(quán)益合作伙伴及權(quán)益合作伙伴高層互動宣傳,進一步擴大中信紅權(quán)益營銷范圍,加強跨界宣傳力。


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隨著和跨界合作伙伴的充分互動,激活了銀行內(nèi)老客戶資產(chǎn)提升,同時也吸引了合作伙伴渠道的眾多用戶參與權(quán)益領(lǐng)取并轉(zhuǎn)化為中信銀行客戶,中信紅權(quán)益平臺流量持續(xù)升級。

為了充分釋放合作伙伴的流量促進作用,我們通過大數(shù)據(jù)篩選,選出中信紅權(quán)益前十的明星權(quán)益,制作了銀行系首個魔術(shù)主題視頻,將魔術(shù)的理念和中信紅權(quán)益進行連接,對用戶喊話——“你不說的,我懂你!你想要的,現(xiàn)在就給你!”,魔術(shù)視頻瀏覽量超過80萬。


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(請掃碼觀看)


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作為銀行系首個運營成功的客戶經(jīng)營平臺,中信紅權(quán)益平臺的成功天時地利人和,客戶愿意嘗試更具網(wǎng)感的傳播方式,和客戶“好好說話”,很多創(chuàng)新的營銷工具和話題都得到了客戶的支持和試水,同時得益于權(quán)益體系的構(gòu)建源于大數(shù)據(jù)和客戶精準調(diào)研和分析,愛奇藝VIP、哈根達斯、小紅書、OFO等眾多權(quán)益產(chǎn)品受到客戶熱捧,平均每月15日開放的訂單都超過30萬份。

更重要的是,營銷傳播行業(yè)一直在解決數(shù)據(jù)、可評估和價值轉(zhuǎn)化的問題,這是一個很好的正向案例,那就是營銷傳播可以通過大數(shù)據(jù)的助力,實現(xiàn)精準、實效營銷,促進產(chǎn)能提升。這是一個營銷升維戰(zhàn)役。截止9月1日,平臺流量突破8000萬,累積訪問量突破800萬,5個月就實現(xiàn)了當(dāng)初定下的“千萬級流量平臺、百萬客戶入口”的承諾。

這一連串的營銷、宣傳動作經(jīng)過縝密設(shè)計,從內(nèi)到外,從內(nèi)部聚勢、外部跨界到權(quán)益伙伴平臺引流,一步步讓中信紅權(quán)益平臺漸漸成為中信銀行的網(wǎng)紅,更成為中信銀行內(nèi)部的經(jīng)營重點項目。

未來,我們將持續(xù)“用產(chǎn)品經(jīng)理的思維”做公關(guān),讓中信紅權(quán)益平臺實現(xiàn)為業(yè)務(wù)賦能和商業(yè)化運作。目前和華為榮耀、錘子手機、小紅書等一連串的跨界動作,中信紅權(quán)益平臺已經(jīng)顯露出商業(yè)化運作的雛形,眾多品牌基于對流量和影響力的認可,已經(jīng)開始在產(chǎn)品廣告展示和銷售動作領(lǐng)域進行延伸跨界的接洽,作為長線運營的項目,中信紅權(quán)益平臺未來可期。

關(guān)鍵詞:整合營銷、金融

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