注意力越來越稀缺的時(shí)代,品牌營銷已經(jīng)從單項(xiàng)輸出向雙向互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,不再是簡單的標(biāo)簽化而是內(nèi)容IP化,成熟的IP形象能夠很好的提升人們對品牌的接受度與認(rèn)知度,拉近品牌與受眾的距離。
作為地鐵刷臉出行工具,如何在西安區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)突破是“智惠行”和我們一直思考的問題。在梳理市場競爭態(tài)勢的受眾的基礎(chǔ)上,我們逐漸確定了以城市IP為基礎(chǔ)的傳播策略,借勢西安城市IP開始了“智惠行”今年的第一場品牌活動(dòng)。
【破圈】創(chuàng)意快閃,迅速圈粉
進(jìn)入9月,疫情得到控制,人們走出家門,重新憧憬美好。據(jù)此我們以#美好,恰逢其行# 作為此次快閃活動(dòng)的主題,也是我們?yōu)椤爸腔菪小贝_定的年度傳播主題之一。
而兵馬俑、楊貴妃、漢服、大雁塔等作為西安城市最為顯著的幾個(gè)標(biāo)志,是此次創(chuàng)意快閃最為貼切的IP形象,將之“智惠行”美好出行的理念相結(jié)合,讓智惠和科技與這座城市更為融合,向西安傳遞“智惠行”的溫度。
【傳播】創(chuàng)意IP+全媒體矩陣,引爆城市話題
“內(nèi)容+媒體=傳播”
基于“內(nèi)容+媒體=傳播”的公式,我們對西安城市IP進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作,將其與“智惠行”使用場景和用戶相結(jié)合,打造聽覺+視覺專屬內(nèi)容(聽覺,融入出行場景及智惠行產(chǎn)品特性及買點(diǎn),創(chuàng)作專屬快閃音樂;視覺,將出行場景及智惠行刷臉動(dòng)作融入舞蹈中)與用戶進(jìn)行溝通,提升品牌的好感度與認(rèn)知度。
傳播機(jī)制上我們選擇官方賬號作為品牌發(fā)聲主陣地,官方首發(fā),媒體跟進(jìn)的傳播機(jī)制,覆蓋微信微博KOL,短視頻博主,門戶網(wǎng)站在內(nèi)媒體,建立品牌傳播全媒體矩陣,制作城市討論話題,引發(fā)受眾聚集。
官方活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào):
一騎紅塵妃子笑
一笑刷臉見妃子
十里奔波看秦俑
一笑刷臉秦俑來
百轉(zhuǎn)千回覓美人
一笑刷臉美人出
朋友圈H5互動(dòng)廣告:
(掃碼觀看)
創(chuàng)意物料:
(折頁效果圖)
(西安網(wǎng)紅打卡地圖效果圖)
(快閃文化衫效果圖)
全媒體矩陣,鼓勵(lì)用戶參與:
為了讓本次營銷活動(dòng)在線上獲得更大曝光量和參與度,選擇全媒體傳播方式的同時(shí),我們設(shè)置了新注冊獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng),創(chuàng)作了更具有趣味互動(dòng)話題的傳播內(nèi)容。
此次活動(dòng)的傳播上微信微博是深度區(qū)域影響,帶動(dòng)話題討論,提升品牌曝光+美譽(yù)度,再聯(lián)合線下活動(dòng)及門戶網(wǎng)站同時(shí)發(fā)聲,讓粉絲的參與度活躍起來。
【品銷合一】品牌營銷的最終動(dòng)力
此次活動(dòng)意在通過年輕化的方式表現(xiàn)不一樣的出行體驗(yàn),用西安與生俱來的文化力量演繹出不同的魅力形式,雖是區(qū)域性活動(dòng),但卻帶動(dòng)曝光超1000萬人次,參與互動(dòng)人數(shù)15500+人,在品牌產(chǎn)品達(dá)到傳播的同時(shí),不僅溝通了用戶,更鼓勵(lì)人們在疫情后,勇于嘗試新鮮事物,走在科技時(shí)尚前沿,解綁自身過多的枷鎖,活出自己的美好生活出行新姿態(tài)。
關(guān)鍵詞:品牌營銷、IP互動(dòng)營銷
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