在常人看來(lái)，工程機(jī)械作為“冷門(mén)”行業(yè)，并不同于快消或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣受大眾的親睞和熱捧。但即便是這樣，我們還是讓它“熱”了一把。

徐工作為中國(guó)老牌制造企業(yè)，從1943年的八路軍魯南第八兵工廠(chǎng)到現(xiàn)在的中國(guó)工程機(jī)械的排頭兵，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)186個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至2019年，已走過(guò)76年的歷程，也為新中國(guó)的發(fā)展和建設(shè)，立下了汗馬功勞，一直被業(yè)界稱(chēng)為是“共和國(guó)長(zhǎng)子”，但即便是這樣，因行業(yè)的特殊性，在年輕受眾群體中幾乎鮮有人知，尤其是85后，更是無(wú)比陌生。

更重要的是2019年，又是徐工組建30周年，有著重要的歷史意義！基于此，如何利用徐工組建集團(tuán)30周年，結(jié)合受眾心理，讓徐工“鐵疙瘩”發(fā)光發(fā)熱，在老一輩心目形成影響的同時(shí)，融入年輕群體當(dāng)中，引發(fā)85后受眾對(duì)徐工及整個(gè)工程機(jī)械的行業(yè)的關(guān)注，成了我們此次推廣的首要目的。

經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)，不論是一個(gè)企業(yè)、人的年齡、還是事業(yè)、愛(ài)情、友情等，30本身極具話(huà)題和討論性，因此我們順?biāo)浦郏x擇以85后為受眾主體及具有公開(kāi)性和輿論性質(zhì)的微博為發(fā)聲平臺(tái)，創(chuàng)建#我們的三十年#討論話(huà)題，最終取得7億次曝光，150萬(wàn)討論的傳播效果。

以下將按照整個(gè)活動(dòng)的5個(gè)階段展開(kāi)論述：

1、冷啟動(dòng)

2、預(yù)熱

3、造勢(shì)

4、收官

5、二次營(yíng)銷(xiāo)

冷啟動(dòng)，留后手

在開(kāi)始時(shí)，我們并沒(méi)有急功近利，也沒(méi)在任何線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道發(fā)布消息，做任何鋪排，是一次真正意義上的“冷啟動(dòng)”，只是以簡(jiǎn)單的懸念形式露出話(huà)題。

當(dāng)然作為一次事件活動(dòng)，在此時(shí)，我們同邀十余家成立30周年的品牌、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，推波助瀾，暗自，并讓”中國(guó)扶貧基金會(huì)“做為話(huà)題主持人，為話(huà)題背書(shū)，為活動(dòng)后期發(fā)力預(yù)留空間。

不過(guò)僅此階段，話(huà)題累計(jì)參與人數(shù)超過(guò)2w，閱讀量1500w，曝光1.5億次。這是這個(gè)僅有13萬(wàn)粉絲博主微博社交力潛藏能量的展現(xiàn)，這份答案讓人驚喜，也為后面活動(dòng)攢足了人氣。

預(yù)熱，提醒粉絲隨時(shí)回來(lái)

12月12日徐工在話(huà)題#我們的三十年#下，發(fā)布微博#尋找徐工#微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)制造懸念，維持超話(huà)熱度的同時(shí)進(jìn)一步提升話(huà)題關(guān)注度；

12月14--17日正式開(kāi)始活動(dòng)預(yù)熱，承接話(huà)題#我們的三十年#，“提現(xiàn)”話(huà)題熱度，提醒粉絲關(guān)注活動(dòng)，保持粘性。

同時(shí)，并結(jié)合徐工發(fā)展歷程，通過(guò)海報(bào)、視頻、手繪長(zhǎng)圖等多種形式展示徐工發(fā)展歷程、徐工大事件，結(jié)合話(huà)題進(jìn)行前期預(yù)熱，中期持續(xù)帶動(dòng)話(huà)題熱度。

造勢(shì) 能量集中爆發(fā)

大量品牌及時(shí)參與

12月18日話(huà)題活動(dòng)自然地迎來(lái)了高潮，集中上線(xiàn)三波主題活動(dòng)（榮耀時(shí)刻、光陰的故事、斑蝶之夢(mèng)），由徐工牽頭，成立三十周品牌、機(jī)構(gòu)做引導(dǎo)，鼓勵(lì)受眾及品牌講述有關(guān)自己的故事，包括中國(guó)聯(lián)通，中過(guò)郵政在內(nèi)的數(shù)十家品牌及120多名各行各業(yè)的大KOL大V參與其中，用祝福的方式，傳達(dá)自己品牌故事。

品牌方及KOL大V的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢(shì)能，讓#我們的三十年#迅速在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)形成浩大聲勢(shì)。

連續(xù)十次抽獎(jiǎng)持續(xù)圈粉

在活動(dòng)尾聲徐工連續(xù)進(jìn)行了10次大力度抽獎(jiǎng)，充分挖掘粉絲關(guān)注度，提升粉絲參與度與好感度。

收官 “錦鯉”的概念自帶傳播性

活動(dòng)收官階段12月19日，徐工繼續(xù)延續(xù)話(huà)題熱度，#尋找30周年錦鯉#上線(xiàn)，并在日常博文中繼續(xù)30周年話(huà)題。

借勢(shì)錦鯉余溫，讓粉絲直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，不需要再轉(zhuǎn)述，讓收官階段的傳播阻力降到最低。

二次傳播 建立粉絲流量池

事情發(fā)展到這已經(jīng)結(jié)束了嗎？還沒(méi)。話(huà)題正熱的時(shí)候，徐工迅速建立“徐工和他們的老鐵們”粉絲群，做起了私域流量。

總結(jié)

這次徐工的微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）在運(yùn)營(yíng)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要充分形成話(huà)題，環(huán)環(huán)相扣，并用一切可能的手段放大話(huà)題性；

2）讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終達(dá)成一些遠(yuǎn)超出人們?nèi)粘Ｏ胂蟮男Ч?，?duì)比同一時(shí)間品牌周年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，很容易獲得關(guān)注。

3）讓所有能量集中爆發(fā)，利用已有概念減少用戶(hù)傳播時(shí)的阻力；

4）利用話(huà)題+福利的方式，保持粉絲話(huà)題粘性。

當(dāng)然，我們也可以看到，引爆社交網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)已經(jīng)少有完全“顛覆式”的創(chuàng)新，大多是基于已有的形式做的微創(chuàng)新。

此次徐工的微博活動(dòng)，也只是基于微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的微創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：制造業(yè)、品牌策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)